Métricas de vídeos do Facebook: entenda como funcionam

Vídeos são um formato muito usado por marcas no Facebook. Com ou sem associação com campanhas pagas, espera-se, sempre, que atraiam mais engajamento e impressões do público. Por esse motivo, compreender como as métricas de vídeo do Facebook são calculadas é essencial.

Essa importância se tornou ainda maior com o erro de métricas anunciado em 2016. O caso que ganhou grandes repercussões mostra que, por muito tempo, o Facebook exagerou as métricas de resultados de vídeos no Facebook.

Entenda como funciona a métrica de visualização de vídeos do Facebook

Para lidar com campanhas e postagens em vídeos e obter os melhores resultados das estratégias, não deixando que falhas de excesso de contabilização de visualização atrapalhem seus resultados, é essencial entender como as métricas funcionam.

Vídeos são utilizados para gerar maior alcance, envolvimento e engajamento. Dessa forma, se torna possível aumentar a conversão e fidelização do público-alvo junto a sua marca. O formato de publicação simples e intuitivo, unido à capacidade de vídeos de serem mais atrativos tornam esse formato muito mais interessante para anunciantes no Facebook.

As campanhas em vídeos seguem os mesmo padrões de qualquer outra, utilizando filtros e direcionamentos para garantir que sejam direcionadas para o público certo. Para vídeos, define-se uma audiência, que receberá o video na timeline e que será a base de cálculo do gasto do orçamento.

As campanhas são cobradas a medida que o vídeo é visualizado. O investimento colocado no lançamento da campanha vai sendo consumido ao longo do período estipulado a medida que o vídeo é exibido para o público.

Algumas diretrizes para a cobrança podem ser colocadas na otimização de campanha. Ali é possível determinar como a cobrança será feita, definindo se o usuário deverá assistir mais de 3 segundos, 10 segundos ou 97% da duração total do vídeo, dependendo do tamanho.

Assim, o que acontece é que se um vídeo é abandonado antes do tempo estipulado no lançamento da campanha, sua visualização não é cobrada. No entanto, essa contagem é feita por meio de uma média de visualizações, não de cada ação individual. A contabilização leva em conta, então, o total de tempo gasto no vídeo pelo número total de pessoas que reproduziram o conteúdo pelo tempo mínimo estipulado.

Como ocorreu a inflação do cálculo?

A falha na métrica de vídeos do Facebook ocorreu por um erro na contabilização das visualizações. Em lugar de considerar apenas as visualizações que respeitavam as diretrizes estipuladas para o tempo mínimo, foram contabilizadas todas as interações e apresentações das campanhas. Assim, mesmo situações em que o vídeo não tinha, efetivamente, causa do impressões, foram contabilizados.

Medidas já foram tomadas para solucionar o problema e excluir medições inferiores a 3 segundos e espera-se que o problema seja efetivamente solucionado. No entanto, o fato de ter ocorrido preocupa, até hoje, anunciantes.

O que essa falha significa para anunciantes?

O erro acaba significando que anunciantes que usavam vídeos em campanhas estavam pagando um valor maior do que o retorno que estavam obtendo. Para muitos, essa foi uma motivação para interromper esse tipo de campanha na plataforma.

Isso coloca o Facebook como um ambiente questionável para anúncios em vídeos, dando maior destaque para outras plataformas, como o Youtube, o LinkedIn e o Twitter.